Por Ana Paula Schneider e Aline Garcia
Advogadas e sócias do escritório Garcia & Schneider Advocacia
Você já pesquisou o nome de uma determinada empresa no provedor de pesquisa na internet e apareceu no topo de buscas o site/anúncio de outra empresa, a concorrente?
Cada vez mais as empresas que atuam no comércio eletrônico buscam meios para que seus sites apareçam em posição de destaque nos resultados das buscas na Internet. O objetivo é claro: atrair potenciais clientes.
Não obstante, seja lícita a utilização de links patrocinados nos sites de busca – que, com base no emprego de certas “palavras-chave”, coloca em destaque o conteúdo pretendido pelo anunciante – a falta de normatização acerca dos parâmetros quanto ao uso das “palavras-chave” escolhidas pelos anunciantes pode ocasionar violação de propriedade industrial. A questão é que algumas empresas, ao contratarem links patrocinados, escolhem como “palavra-chave” no anúncio, marcas de concorrentes. Utilizar a marca de terceiro como “palavra-chave” para conduzir o potencial cliente para o link do concorrente, pode gerar confusão ao consumidor e ensejar o desvio da clientela.
Embora esta prática tenha se tornado cada vez mais comum, muitos casos têm chegado ao judiciário. A jurisprudência sobre o tema ainda não é pacífica, contudo, alguns Tribunais Estaduais e o Superior Tribunal de Justiça (STJ) já se manifestaram no sentido que a prática configura concorrência desleal. Segundo restou decidido pelo STJ (REsp 1.937.989), a concorrência leal e a concorrência desleal possuem a mesma finalidade: ambas objetivam a clientela alheia. A deslealdade, portanto, não está na busca da clientela alheia, mas sim na forma de atingir essa finalidade. Não é considerado desleal o ato que visa se apropriar de uma clientela. Por outro lado, a concorrência será considerada desleal sempre que existir a prática de atos que superem a barreira do aceitável, mediante o emprego de meios desonestos, que se distanciam da ética e objetivam o desvio de clientela e empobrecimento do concorrente.
Recentemente, o Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo (TJSP) decidiu que: “Caracteriza ato de concorrência desleal, a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, dotada de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet”, permitindo, inclusive, a responsabilização solidária da empresa provedora do serviço de publicidade, tendo em vista que ao disponibilizar a marca alheia como “palavra-chave”, obtém lucro, sem autorização do titular da marca, violando sua propriedade industrial, além de vender anúncio em seu site de pesquisas sem analisar previamente o potencial lesivo do conteúdo inserido (Apelação Cível nº 1092907-36.2021.8.26.0100). Portanto, conforme entendimentos do STJ e do TJSP, infringe a legislação de propriedade industrial aquele que escolhe como palavra-chave, em links patrocinados, marca registrada por um concorrente, configurando-se o desvio de clientela, que caracteriza ato de concorrência desleal, reprimida pelo art. 195, III e V, da Lei da Propriedade Industrial.
O registro de marca é uma ferramenta importante na proteção marcária e no combate à concorrência desleal – visto que, somente sendo o titular da marca violada, será possível buscar a cessação da concorrência desleal e pleitear indenização por eventuais danos. Ressalta-se que o registro de marca deve ser feito junto ao órgão responsável (INPI), sendo recomendável sempre buscar orientação especializada para garantir que todos os requisitos sejam cumpridos e a marca seja protegida adequadamente.
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